威客电竞官方网站“经常用脑,就喝六个核桃”威客电竞,这句广为流传的广告语,成就了上市公司养元饮品(603156.SH)。
从一家亏损企业,到年盈利28亿元,养元饮品实现了奇迹的跨越,这离不开其实控人姚奎章的改革和产品策略。
大刀阔斧砍掉多余产品线,打造“六个核桃”大单品,与娃哈哈、银鹭错位竞争,养元饮品成功了,姚奎章财富也急剧攀升,曾高达105亿元。
然而,消费市场在变化,新品牌在崛起,六个核桃品牌却在老化,靠着大单品打天下的养元饮品也显露颓势,营收和净利在波动中下滑。
六个核桃最新引起市场关注的是,其经销商老板卷款千万跑路。长江商报记者注意到,2023年前三季度,养元饮品与应收款项相关的信用减值损失1804.08万元,较上年同期的66.38万元,飙涨2617.81%。
和不少九十年代创业者一样,姚奎章和养元饮品的故事也是从接手一个亏损企业开始的。
1965年,姚奎章出生于河北衡水市,大学就读食品专业,1986年毕业后,他进入衡水老白干酒厂,从技术员做起。10年时间一晃而过,姚奎章也从技术员升至生产处长,又被提拔为分厂副厂长。
1999年,由于经营不善,国营饮料厂养元公司陷入了濒临倒闭的困境。在政府及企业多方协商下,养元公司被划入衡水老白干的旗下。
当时,养元公司负债几百万,产品积压,难有销路,一开始没有人愿意接手这个“烂摊子”。2005年,姚奎章经过深思熟虑,带领58名员工共同集资309.49万元买下了养元公司的国有股份,养元公司从此由国营企业变成了民营企业。
为了挽救公司,姚奎章进行了大刀阔斧地改革,第一件事就是砍掉加锌奶、苹果醋等销量不佳的产品线,仅保留了“养元核桃”这一个核桃乳品类威客电竞。同时,为了突出品牌的差异化,强化卖点,姚奎章还将“养元核桃”改名为“六个核桃”。
为了打开销量,姚奎章高举高打,拿下央视新闻联播后的黄金广告时间,“经常用脑,就喝六个核桃”的广告语横空出世,一时间传遍大街小巷。2010年,“六个核桃”已经是国内植物蛋白饮料的龙头品牌。2014年,养元饮品实现营业收入82.62亿元,2015年,营收达到新高,为91.17亿元。
2018年2月12日,养元饮品登陆资本市场,姚奎章的财富也快速飙涨。2020年,姚奎章以105亿元人民币财富位列《2020衡昌烧坊·胡润百富榜》第560位威客电竞。
姚奎章当年砍掉冗杂的产品线,让养元饮品能够轻装上阵,起死回生。但是,在品牌发展壮大后,仍然把鸡蛋放在一个篮子里,就埋下了隐患。
据了解,为了迎合市场趋势,六个核桃曾推出了“零糖”版,但仍然是围绕着六个核桃的IP打转,小打小闹,创新性不足。业内人士表示,在目前消费场景极其丰富的时代,养元饮品始终没有拉动营收增长的第二曲线。
作为快消产品,品牌老化是一个老生常谈的问题,仅靠一款产品打天下的养元饮品,营收也早已显露疲态。
现在回头来看,2015年成为了养元饮品的辉煌巅峰,此后,公司的营收起伏变化,整体呈现下滑趋势。数据显示,2015年至2022年,公司的营业收入分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元、81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元、69.06亿元、59.23亿元,7年间营收整体下滑约35%。
2015年至2022年,公司的归母净利润分别为26.20亿元、27.41亿元、23.10亿元、28.37亿元、26.95亿元、15.78亿元、21.11亿元、14.74亿元,整体波动较大,7年时间下滑43.74%,降幅超过营收降幅。
最近,六个核桃还因为经销商卷款千万跑路上了热搜。日前,多名网友在四川省网上群众工作平台投诉称,六个核桃成都一经销商“卷款跑路,涉及资金上千万”。
六个核桃相关负责人回应称,涉事经销商马某已于11月主动与公司解约,事发后公司多次联系马某未果。目前公安部门已介入此案,公司会积极配合调查。
长江商报记者注意到,2023年以来,养元饮品应收款项(包括应收票据、应收账款、其他应收款)带来的信用减值损失直线年前三季度,公司的信用减值损失1804.08万元,较上年同期的66.38万元,飙涨2617.81%。
实际上,在养元饮品业绩下滑的背景下,姚奎章的身家也因股价的下跌而缩水明显。姚奎章直接持股比例21.15%,并通过雅智顺投资有限公司间接持有养元饮品6.4%股份,以12月15日收盘的市值粗略计算,姚奎章身家70.33亿元,已经较105亿元高峰缩水近35亿元。
颇为有趣的是,养元饮品的营收在2015年达到巅峰的时候,姚奎章曾找人写了《六个核桃:凭什么从0过100亿》一书,但回头来看,养元饮品的营收至今仍未达百亿,反而离百亿原来越远。
面包也写作麺包,一种用五谷(一般是麦类)磨粉制作并加热而制成的食品。以小麦粉为主要原料,以酵母、鸡蛋、油脂、糖、盐等为辅料,加水调制成面团,经过分割、成形、醒发、...
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